头部竞价-Bidding

1. 头部竞价

1.1 什么是头部竞价

应用内Header Bidding(头部竞价)是一种实时的程序化广告竞价技术，允许所有需求方针对同一个广告展示同时竞价，最高出价者获得展示机会，这确保发布商的每次展示可以获得更高的收益。

 

1.2 Taku头部竞价的原理

(1) 每次请求广告时都会向头部竞价广告源询价，返回的价格会和创建常规广告源时填写的价格进行排序。广告请求按排序后的瀑布流优先级进行请求。

(2) 头部竞价与常规广告源最大的区别就是每次请求都会先去询一个价格，而不是固定为创建常规广告源时填写的价格。

注意：下列图示各流程标签表示对应Taku后台聚合管理的各个数据指标，每个标签标识上方流程对应的数据，可结合标签在聚合管理查看竞价广告源的漏斗数据情况。

 

2. Taku支持的头部竞价广告平台

 

3. 如何使用头部竞价

3.1 通过Taku后台配置头部竞价

Taku已支持头部竞价的广告平台，在对应广告平台创建头部竞价代码位ID后，直接配置在Taku广告源处并勾选“头部竞价”即可，若广告平台支持客户端竞价和服务端竞价，选择对应竞价类型即可。

路径1：TopOn后台-【聚合管理】-【添加广告源】-【添加单个广告源】→头部竞价

路径2：TopOn后台-【广告平台】-【变现平台】-【广告源管理】-【添加广告源】→头部竞价

 

3.2 通过各个三方广告平台配置头部竞价

请参考第三方广告平台接入指南

 

3.3 通过Taku后台查看头部竞价

在聚合管理可查看当前广告源的竞价类型

 

4. 头部竞价竞价底价过滤设置

(1) 当广告平台出价低于竞价底价时Taku将会过滤此出价结果。此时不会对该竞价广告源发起请求。

如：设置竞价底价为10，当A竞价广告源返回询价结果为9时，不会对A发起广告请求

(2) 如果在流量分组和广告源同时设置了竞价底价，优先使用广告源的竞价底价。

(3) 设置竞价底价会降低竞价广告源的填充和收益，请谨慎设置（竞价底价最小值，人民币为￥0.1，美元为 $ 0.01 )

(4) 设置路径：

① 广告源竞价底价设置路径：TopOn后台→【聚合管理】-【添加/编辑广告源】→修改竞价底价

② 流量分组竞价底价设置路径：Taku后台→聚合管理→高级设置→修改竞价底价

 

5. 如何配置Taku SDK

注意：头部竞价功能只需要完成Taku SDK及相应Network SDK的导入，不需要进行代码修改。

(1) 如何获取Taku SDK及Network SDK

① 使用Header Bidding功能，建议使用Taku最新版本，以及支持的Header Bidding Network SDK.

② Taku SDK 和 Network SDK可以在Taku开发者后台下载

 

6. 如何在报表查看头部竞价相关数据

可以选择以下路径之一

(1) 聚合管理路径：

聚合管理→自定义指标→勾选“询价”、“询价响应率”、“询价响应eCPM”

或选择“竞价数据”指标模板

 

(2) 综合报表路径：

① 筛选项 竞价类型=竞价广告源

② 数据报表→综合报表→自定义指标→勾选“询价”、“询价响应率”、“询价响应eCPM”

 

7. 常见问题

(1) 为什么Bidding的请求数少于分层的请求数

请参考Taku的头部竞价原理（下图），一般来说发起请求后，Taku SDK会向头部竞价广告源发起询价。

其中，头部竞价广告源的【询价】次数和头部分层的【广告请求】次数接近。

 

(2) 为什么eCPM这么高但是曝光这么少/eCPM这么低

首先区分以下指标：

① 询价响应eCPM：头部竞价广告源在询价响应时广告平台返回的平均eCPM。比如，平台返回eCPM为一个1000，一个eCPM为1的广告，询价响应eCPM=500.5。

② eCPM API：Taku通过报表API向广告平台拉取到的实际收益和展示API计算出eCPM API，计算公式：（收益/展示API）*1000。

③ eCPM：Taku通过报表API向广告平台拉取到的实际收益和Taku统计的展示计算出eCPM，计算公式：（收益/Taku统计的展示）*1000。可以理解为产生了曝光的广告的eCPM。

说明：

① Taku只有在头部竞价广告源单次返回eCPM处于瀑布流最高时，才会展示该头部竞价广告。比如，头部竞价广告源返回了eCPM为200的广告，并处于瀑布流最高，则Taku会展示eCPM为200的广告。此时询价响应eCPM为200，eCPM=200。

② 当头部竞价广告源返回了一个eCPM为200的广告，一个价格为10的广告，此时200的广告处于瀑布流最高位置，则Taku会展示该价格为200的广告。但是价格为10的广告由于不具有竞争力，（例如此时有另一个头部竞价广告源B返回了50的价格），所以不展示价格为10的广告。此时头部竞价广告源A的询价响应eCPM为105，eCPM=200（因为只计算了有展示的广告的eCPM）。也就是说，头部竞价广告源A，可以通过拉高某几次的询价响应出价，来提升他最终的eCPM API价格。

总结：

查看Bidding的eCPM时，询价eCPM更具有参考价值。可以用询价eCPM理解该头部竞价广告源在瀑布流中的价格排序位置。

 

(3) 为什么Bidding的广告请求数少于第三方广告平台的请求数

请参考第六部分第1点，在报表中选择询价指标查看。

一般来说，Taku的询价指标表示向第三方广告平台发起的询价请求数。

可以把各个位置的询价次数加起来，和第三方总的广告请求数比较。

 

(4) 为什么添加A Bidding广告位以后，询价次数比B Bidding广告位要少

例如：添加了优量汇的Bidding以后，发现优量汇的询价次数只有18w，而百度的询价次数有50w。

说明：一般来说，在进入客户端时，会优先请求之前的缓存的策略。所以可能刚配置Bidding的一段时间后，请求的策略是还没有配置Bidding的策略。建议在配置Bidding后的两到三天再观察询价次数是否正常。

 

(5) 为什么某平台Bidding的竞胜率那么高，广告源的展示率那么低？

① 假设配置的Bidding为A平台，聚合其他平台或者多家Bidding平台均同理。

② 首先参考Taku的Bidding逻辑，参考以下配图。

③ Taku的bidding逻辑是这样的，waterfall开始请求，同时对bidding询价。

④ 假设这时候bidding返回的价格为20，那么它会参与到waterfall里面的排序。

• 这时候Taku SDK从waterfall头部最高层往下开始请求，比如waterfall头层是25，那么，如果头层25有返回，那么Taku就会请求25的广告源。这时候Bidding平台就算竟败
• 如果前面的waterfall一直没有返回，一直请求到返回价格为20的A平台的bidding，我们就会去对A平台的bidding发起请求，请求A平台的20的广告，但是如果在请求A平台价位为16的时候，这时候前面高价格的广告25返回了，比如返回了25块钱的广告，或者是瀑布流里面任何高于16的广告。

⑤ 这时候A平台算是竞胜，但是Taku SDK会在缓存里面选择展示更高价格，25块钱的广告。

简单总结：

实际上最好是跟常规瀑布流里面同样平台价格为询价eCPM附近（也就是约等于询价eCPM）的广告源的展示率做对比。 例如，A平台 Bidding的询价eCPM为20，展示率为20% 如果A平台常规瀑布流20分层的展示率也为20%。 那么，即可认为展示率是合理的。 （注意此处不应和B平台或者C平台的展示率对比，也建议不要和价格相差太多的广告源对比）

注意：

Taku会在 v5.9.71版本及以上优化统计口径，后续将会在实际发起请求的时候才发送竞胜通知，预期会提升Bidding平台竞胜后的展示率。

 

(6) 为什么bidding广告源询价eCPM高于预估eCPM

例如：优量汇的代码位ID A：询价eCPM=50，预估eCPM=40。

说明：

①瀑布流请求过程中，询价eCPM只表示这个代码位ID的平均出价。例如他的询价eCPM=50，假设一共出价2次，1次是40，一次是60，询价eCPM=50。

②但是在60出价的过程中，由另一个平台B，出价70并获得了展示机会。优量汇在此次头部竞价过程中失败。

③在出价40的过程中，其他平台出价都没有优量汇高。最后优量汇40获得了展示机会。

所以：这个代码位A：询价eCPM=50，预估eCPM=40。

最终就会出现询价eCPM>预估eCPM的结果。这种情况也是正常的。